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如果要在現(xiàn)在的中國體壇做一次個人品牌價值調(diào)查，前兩位應(yīng)該逃不出兩位明星：姚明和劉翔。而相對于置身在全球都有巨大影響力的NBA的姚明，一年最多有10來場比賽的劉翔，有時候還真有些讓人摸不著頭腦：一個跨欄運(yùn)動員，為什么能一直那么富有磁力？
其實(shí)答案并不難尋找：在2004年雅典奧運(yùn)會一夜成名后的兩年多時間里，劉翔用自己的言行，打造出了一個屬于自己的“品牌”。
什么是“品牌”？從市場學(xué)的角度來說，“品牌”不是一個簡單的符號，而是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，它是產(chǎn)品對應(yīng)群體的情感價值的滿足。提起劉翔，或許我們第一反應(yīng)是“奧運(yùn)冠軍”或者“12秒88”，但接下來的感受呢？或許就是一系列的詞語：“陽光健康”、“尊師重道”、“孝敬父母”、“待人和善”……這些其實(shí)都是構(gòu)成劉翔“品牌”的要素，也是劉翔通過自己兩年多來的一言一行，積淀出來的品牌形象。
在體育明星的品牌形象塑造上，劉翔無疑是成功的。舉一個簡單的例子，劉翔代言的商家不少，但為什么很少引起非議？從一方面看，劉翔從沒因做廣告耽誤過訓(xùn)練，并且他在雅典奧運(yùn)會后再攀高峰，跑出了12秒88的成績。另一方面，大家仔細(xì)注意過劉翔拍的廣告嗎？從幫助小女孩拿回袋鼠，到春節(jié)時回家過年看望父母，或是不斷跨越人生障礙奮力向前，這些廣告?zhèn)鬟f出的情感都是體現(xiàn)尊老愛幼、自強(qiáng)不息的中華傳統(tǒng)美德，這對劉翔的“品牌”的塑造，是在做加法，而不是做減法。  喬丹可以陪街頭少年在午夜打籃球，舒馬赫可以為印度洋海嘯捐款1000萬美元，無論國內(nèi)外，任何能躋身“偉大”行列的運(yùn)動員，其實(shí)都很珍惜自己的形象，注意塑造自己的 “品牌”。只可惜，在國內(nèi)，能有這樣的“品牌意識”意識的運(yùn)動員并不多。在我們的印象里，有人功成名就后沉迷于商業(yè)廣告而被開除出國家隊，有人身陷于社會活動導(dǎo)致成績一落千丈，也有場內(nèi)成績不錯而在賽場外卻是非不斷。
體育明星成名難，鑄造優(yōu)質(zhì)品牌更難。鑄造這樣的品牌，是需要一種發(fā)自內(nèi)心的品質(zhì)和對社會的強(qiáng)烈責(zé)任感，再加上長期堅持不懈的努力。說到底，體育明星做品牌，就是在做人。這樣的明星才是我們社會需要的楷模。在構(gòu)建和諧社會的今天，我們呼喚更多具有“品牌”意識的體育明星出現(xiàn)。
（辛華）