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　　“他們?cè)诔上滟I(mǎi)茅臺(tái)、五糧液”“國(guó)貨占領(lǐng)多個(gè)榜單”……這是這個(gè)“雙11”的真實(shí)寫(xiě)照。

　　多家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年是男性消費(fèi)力提升的一年，更是國(guó)貨徹底賣(mài)爆的一年。大家“雙11”都喜歡買(mǎi)什么?這些數(shù)字背后有哪些零售密碼?又反映出什么消費(fèi)趨勢(shì)?

“多巴胺經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)

　　記者11日從電商平臺(tái)了解到，今年“雙11”，一個(gè)主要消費(fèi)趨勢(shì)是以電競(jìng)、騎行、滑雪、潮玩等為代表的“多巴胺經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始爆發(fā)，這也預(yù)示著更多新品牌涌現(xiàn)。“過(guò)去三年，我們幫助6000家品牌創(chuàng)牌成功，孵化了100條百億品類(lèi)新賽道。”某平臺(tái)披露數(shù)據(jù)顯示。

　　“今年‘雙11’有一個(gè)現(xiàn)象，越來(lái)越多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者進(jìn)來(lái)以后，開(kāi)始注重情緒價(jià)值的商品，為快樂(lè)買(mǎi)單，這是一個(gè)非常大的趨勢(shì)。”淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文接受媒體采訪時(shí)表示。

　　“就好比我們?cè)瓉?lái)經(jīng)常提到的‘多巴胺消費(fèi)’，這是非常明顯的。從數(shù)據(jù)上也可看到很多有意思的情況，像電競(jìng)、騎行、滑雪這樣的分類(lèi)都在引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。”奧文稱(chēng)。

　　商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)細(xì)分化、個(gè)性化等特征，國(guó)家也在加大對(duì)中小微企業(yè)的支持力度，電商平臺(tái)釋放利好，營(yíng)造多元繁榮的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，將有利于助推新一輪中小微商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮。

男性消費(fèi)力增長(zhǎng)

　　除了賽道越來(lái)越細(xì)致，和往年相比，今年“雙11”男性消費(fèi)崛起。這一情況在天貓、京東等大的電商平臺(tái)上也得到體現(xiàn)。

　　“大量的人在買(mǎi)茅臺(tái)、五糧液，成箱買(mǎi)。”淘天集團(tuán)超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁一漫接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，原來(lái)男性“雙11”都喜歡買(mǎi)茅臺(tái)，今年是買(mǎi)茅臺(tái)和各種酒，包括五糧液等，成箱的買(mǎi)。

　　“11月10日，‘阿卓酒館’直播成交破4.6億元，‘酒仙亮哥’直播成交破4.8億元。”淘天集團(tuán)稱(chēng)，酒水直播的爆發(fā)已顯著提升平臺(tái)男性用戶(hù)活躍度，“雙11”期間，酒水直播間男性用戶(hù)占比從最初的20%一路攀升至65%。

　　數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售在男性用戶(hù)中也穩(wěn)定發(fā)揮。京東“雙11”開(kāi)場(chǎng)10分鐘，Apple、小米、華為、OPPO等眾多大牌手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)100%，其中不少都是男性用戶(hù)。

　　“另外，電競(jìng)相關(guān)、騎行相關(guān)和樂(lè)高，成為男性在平臺(tái)‘雙11’消費(fèi)的‘新三寶’。”奧文稱(chēng)，潮玩、手辦等銷(xiāo)售還在持續(xù)增長(zhǎng)，包括男性護(hù)膚用品增長(zhǎng)也很明顯，“我看到數(shù)據(jù)以后也挺吃驚的，男性香水現(xiàn)在成為非常受歡迎的品類(lèi)。”

國(guó)貨徹底崛起

　　這個(gè)“雙11”還是國(guó)貨徹底崛起的一次檢驗(yàn)，多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一些國(guó)貨品牌可以和一些國(guó)際大牌“掰一掰手腕”，甚至在一些細(xì)分賽道上賣(mài)得更好。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)貨銷(xiāo)售火爆，其中90后及00后國(guó)貨消費(fèi)金額占比達(dá)到62%，成為了國(guó)貨消費(fèi)的絕對(duì)主力。今年“雙11”，來(lái)自全國(guó)超2000個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)特產(chǎn)好物，如宿遷霸王蟹、新疆阿克蘇100%冰糖心蘋(píng)果、錫林郭勒盟的羊肉被送往千家萬(wàn)戶(hù)。長(zhǎng)白山人參、亳州中藥材、青海枸杞等產(chǎn)業(yè)帶特色好物持續(xù)熱銷(xiāo)。

　　在10月31日當(dāng)天，抖音電商多項(xiàng)數(shù)據(jù)突破全年峰值。值得注意的是，國(guó)貨服裝品牌迎來(lái)高光時(shí)刻，鴨鴨、波司登和UR摘下服飾女裝行業(yè)“雙11”品牌榜排行榜前三名桂冠，高梵黑金羽絨服、波司登明星同款羽絨服、鴨鴨沖鋒衣順位占據(jù)“雙11”品牌爆品榜TOP前三名。

　　一漫接受采訪時(shí)也談到這個(gè)情況，“今年新疆的大閘蟹賣(mài)得非常好，味道也非常好，甚至區(qū)別不出和陽(yáng)澄湖大閘蟹的差異，原來(lái)這些大閘蟹主要是在當(dāng)?shù)刭u(mài)，這次銷(xiāo)售爆發(fā)，當(dāng)?shù)厣碳疑踔敛恢�道怎么打包方便快遞到更遠(yuǎn)處。”

　　在小紅書(shū)平臺(tái)，設(shè)計(jì)師家居品牌格度創(chuàng)始人柴曉東稱(chēng)，目前我們的成長(zhǎng)和銷(xiāo)售增速非常快，一方面因?yàn)樾〖t書(shū)上設(shè)計(jì)師家具的筆記數(shù)量超過(guò)115萬(wàn)篇，越來(lái)越多設(shè)計(jì)師家具品牌在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)店鋪完成交易;另一方面是中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)越來(lái)越強(qiáng)大的設(shè)計(jì)與制造能力，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)和品牌付費(fèi)。

　　由此可見(jiàn)，和原來(lái)不少消費(fèi)者“追求進(jìn)口”不同，支持國(guó)貨的觀念深入新一代消費(fèi)者心中，這背后和國(guó)貨質(zhì)量崛起密不可分。奧文認(rèn)為，對(duì)于國(guó)貨和海外品牌，有越來(lái)越多年輕消費(fèi)者是平視來(lái)看，國(guó)貨的質(zhì)量也很好，海外品牌我也喜歡，全球的品牌放在那任我挑，是這樣一個(gè)購(gòu)物心態(tài)，這就很健康。