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巴黎奧運(yùn)會(huì)后，新一代運(yùn)動(dòng)員最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員浮出水面。

在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表隊(duì)的老將以及00后小將贏取獎(jiǎng)牌的同時(shí)，商業(yè)價(jià)值也再度迎來(lái)新一波高峰。事實(shí)上，早在巴黎奧運(yùn)會(huì)前，各大品牌已開(kāi)始陸續(xù)押寶簽約合作多個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員，志在抓住奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。

網(wǎng)球選手商業(yè)價(jià)值靠前，鄭欽文今年代言收入或超億元

最具轟動(dòng)的當(dāng)屬各品牌對(duì)“火箭少女”鄭欽文的押注。

8月4日，21歲的鄭欽文拿下了中國(guó)網(wǎng)球史上首枚奧運(yùn)單打金牌，創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)球的歷史。據(jù)澎湃新聞?dòng)浾呤崂恚�在此次巴黎奧運(yùn)會(huì)前，鄭欽文已手握近10個(gè)重要品牌的合作，涵蓋運(yùn)動(dòng)、奢侈品、高端美妝、科技金融公司以及餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。其中包含耐克、威爾勝、蘭蔻、伊利、斯維詩(shī)、麥當(dāng)勞、霸王茶姬、勞力士等品牌。

2024年8月3日，上海，鬧市街區(qū)矗立的大幅鄭欽文廣告。視覺(jué)中國(guó) 圖

在去年12月《福布斯》雜志公布的2023年度女運(yùn)動(dòng)員收入榜中，鄭欽文以170萬(wàn)美元賽事獎(jiǎng)金收入和550萬(wàn)美元代言贊助收入（約合人民幣近4000萬(wàn)元），總計(jì)720萬(wàn)美元收入排到第15位，與谷愛(ài)凌一起成為了唯二進(jìn)入前20位的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，成為繼李娜后首位入選榜單的中國(guó)網(wǎng)球選手。在《福布斯》2023年度女運(yùn)動(dòng)員收入榜上，前10名中有9人都是網(wǎng)球選手，網(wǎng)球的商業(yè)認(rèn)可度由此可見(jiàn)一斑。

除了獲得網(wǎng)球女單冠軍的鄭欽文，此次巴黎奧運(yùn)會(huì)上張之臻和王欣瑜臨時(shí)組成的網(wǎng)球混雙組合表現(xiàn)也十分亮眼，初次配合即取得了銀牌的佳績(jī)。據(jù)澎湃新聞?dòng)浾呤崂恚瑥堉�臻在奧運(yùn)賽前接連與光明乳業(yè)、樂(lè)動(dòng)力、國(guó)泰航空、宇舶表、蓋世威、TUMI等品牌方簽約合作，所代言的品牌方分別涵蓋食品飲料、奢侈箱包、高端運(yùn)動(dòng)服飾、出行等多個(gè)領(lǐng)域。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在奪冠后鄭欽文商業(yè)價(jià)值即將“暴漲”。鄭欽文背后的體育經(jīng)紀(jì)公司為IMG，該公司旗下還有谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、李娜等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，極為擅長(zhǎng)商業(yè)運(yùn)作。IMG的母公司Endeavor，是全球最大的經(jīng)紀(jì)公司。

也有媒體此前報(bào)道，李娜澳網(wǎng)奪冠后年收入高達(dá)1.4億元，谷愛(ài)凌去年收入也超過(guò)1.5億元，按此推算，去年獎(jiǎng)金加代言贊助收入已超5100萬(wàn)元的鄭欽文，今年收入破億并非不可能。

“運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值主要是在一些代言合作以及活動(dòng)費(fèi)用上體現(xiàn)，如果要獲得進(jìn)一步商業(yè)價(jià)值，則需要在現(xiàn)役階段持續(xù)不斷地刷新戰(zhàn)績(jī)來(lái)保持存在感。”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)告訴澎湃新聞?dòng)浾撸瑠W運(yùn)會(huì)由于全球關(guān)注度高，且為綜合類(lèi)國(guó)際體育賽事，獲得金牌可能被其他受眾群，如非單項(xiàng)體育粉絲所關(guān)注，很容易達(dá)成破圈和全球知名，這使得其相比專項(xiàng)賽事如世界杯，或區(qū)域性綜合賽事如亞運(yùn)會(huì)等，在商業(yè)價(jià)值上呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)差異。

老牌消費(fèi)企業(yè)熱衷贊助奧運(yùn)明星，00后運(yùn)動(dòng)員崛起受品牌方偏愛(ài)

歷屆奧運(yùn)會(huì)，乒乓球、游泳、跳水、體操、射擊等國(guó)家隊(duì)選手普遍會(huì)被品牌方所青睞。

澎湃新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)梳理多個(gè)項(xiàng)目賽事的贊助代言來(lái)看，除了與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌外，耳熟能詳?shù)南�費(fèi)企業(yè)是贊助奧運(yùn)選手的主力軍。其中伊利為此次2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴，奧運(yùn)會(huì)前就對(duì)乒乓球、游泳、跳水、射擊、網(wǎng)球、羽毛球、田徑等多個(gè)項(xiàng)目的選手進(jìn)行了簽約贊助。出行旅游平臺(tái)攜程也在賽前的簽約合作押寶也都押中。此外，一些中高端的奢侈品品牌此次賽前也開(kāi)啟與體育明星之間的代言合作。

具體來(lái)看，乒乓球作為歷年中國(guó)隊(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，無(wú)論是“小魔王”孫穎莎、“大頭”王楚欽還是“小胖”樊振東，每一個(gè)都是各大品牌方熱門(mén)押寶的對(duì)象。此次奧運(yùn)會(huì)前，與國(guó)乒多位選手簽約合作的品牌涵蓋了食品飲料、服飾、美妝日化、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。其中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，選擇直接與國(guó)乒隊(duì)開(kāi)展整體合作。

中國(guó)游泳隊(duì)以2金3銀7銅和一個(gè)世界紀(jì)錄，結(jié)束此次奧運(yùn)征程，也是歷史上獲得奧運(yùn)獎(jiǎng)牌最多的一次。其中，1998年出生的“勞模老將”張雨霏在本次賽事中斬獲1銀5銅，共計(jì)6枚獎(jiǎng)牌，個(gè)人職業(yè)生涯奧運(yùn)獎(jiǎng)牌數(shù)達(dá)到10枚，成為中國(guó)隊(duì)奧運(yùn)史上獎(jiǎng)牌數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)員。據(jù)澎湃新聞?dòng)浾呤崂恚�老將張雨霏在此次奧運(yùn)賽前手握的商業(yè)代言已超過(guò)10個(gè)，涵蓋服飾、美妝日化、食品飲料、生活用品、廚電等多個(gè)領(lǐng)域。其中包括天貓、太平洋保險(xiǎn)、伊利、榮耀、歐米茄、科蘭黎、迪奧、中國(guó)移動(dòng)、農(nóng)夫山泉、超能和森歌等品牌。

在8月4日晚男子4×100米混合泳接力決賽，徐嘉余、覃海洋、孫佳俊、潘展樂(lè)強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)奪冠，打破了美國(guó)隊(duì)在此項(xiàng)目上長(zhǎng)達(dá)40年的壟斷。其中，老將徐嘉余賽前已成為運(yùn)動(dòng)休閑品牌Arena的品牌代言人，1999年出生的覃海洋則手握LV、伊利、太平洋保險(xiǎn)、超能、農(nóng)夫山泉、安踏等品牌合作。

值得注意的是，這是00后小將潘展樂(lè)在本屆奧運(yùn)賽事中斬獲的第二枚金牌，據(jù)記者梳理，00后“游泳新星”潘展樂(lè)賽前已手握超過(guò)6個(gè)品牌的合作，涵蓋護(hù)理、旅游、食品、互聯(lián)網(wǎng)出行與汽車(chē)等行業(yè)，其中包括清揚(yáng)、曼秀雷敦、農(nóng)夫山泉、攜程、極氪汽車(chē)、滴滴出行等。

對(duì)于老將與小將背后商業(yè)價(jià)值的衡量，北京社科院副研究員王鵬告訴澎湃新聞?dòng)浾撸�除了�?jìng)技水平與專業(yè)實(shí)力、個(gè)人形象與公眾形象、社交影響與粉絲基礎(chǔ)、項(xiàng)目熱門(mén)程度與關(guān)注度外，運(yùn)動(dòng)員的代言經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)潛力也是品牌方關(guān)注的重點(diǎn)。有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)員能夠更好地理解品牌需求，配合品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；而具備商業(yè)潛力的運(yùn)動(dòng)員則有望在未來(lái)取得更大的成功，為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

今年奧運(yùn)會(huì)期間，不少00后新星異軍突起，用實(shí)力征服全球觀眾，00后運(yùn)動(dòng)員的潛質(zhì)也得到了很多品牌方的偏愛(ài)，包括已經(jīng)炙手可熱的鄭欽文。

其中，“跳水夢(mèng)之隊(duì)”作為擁有00后小將數(shù)量較多的隊(duì)伍，目前已擁有近10個(gè)品牌方的合作，涵蓋美妝、服飾、教育、食品、洗護(hù)、家電等不同消費(fèi)領(lǐng)域。體操方面，00后中國(guó)體操男隊(duì)領(lǐng)軍人物張博恒在賽前已接到超5個(gè)品牌代言合作，涵蓋保險(xiǎn)、食品、電器、旅游與運(yùn)動(dòng)品牌等領(lǐng)域。射擊隊(duì)“00后”組合黃雨婷和盛李豪為中國(guó)隊(duì)奪下了巴黎奧運(yùn)會(huì)首枚金牌，而在賽前他們也已與伊利簽約合作。 

此次奧運(yùn)國(guó)羽以2金3銀的成績(jī)收官。國(guó)羽的兩枚金牌分別是來(lái)自女子雙打與混合雙打。鄭思維與黃雅瓊的“雅思”組合以及陳清晨與賈一凡的“凡塵”組合奧運(yùn)前所代言的品牌已涵蓋了生活用品、服飾、食品、汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域。

此外，梁偉鏗搭檔王昶首次參加奧運(yùn)會(huì)，就一路殺進(jìn)男雙決賽并拿到了銀牌的成績(jī)。值得注意的是，今年7月初，攜程旅行宣布的三組代言人中就有“梁王”組合。除這一組合外，還有中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員潘展樂(lè)以及體操運(yùn)動(dòng)員張博恒。有意思的是，這四位運(yùn)動(dòng)員均是“00后”：張博恒和梁偉鏗出生于2000年，王昶出生于2001年，最小的潘展樂(lè)出生于2004年，四人組合成為攜程旗下金牌男團(tuán)成員。

運(yùn)動(dòng)員的新一波代言潮將至？有企業(yè)稱計(jì)劃與選手爭(zhēng)取有更多的合作機(jī)會(huì)

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)員的代言潮將成為另一個(gè)重要的商業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)品牌而言，賽后熱度將為品牌提供新的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。

當(dāng)前，“運(yùn)動(dòng)明星”通過(guò)成為品牌代言人、形象大使等獲取廣告代言費(fèi)、贊助費(fèi)已成為運(yùn)動(dòng)員變現(xiàn)的主要途徑之一。品牌方與運(yùn)動(dòng)員之間合作的推廣，逐漸成為了雙方尋求雙贏的一種路徑，不僅為運(yùn)動(dòng)員提供了更廣闊的發(fā)展平臺(tái)，也能為品牌注入了新鮮活力。

為什么企業(yè)熱衷于與體育明星合作？

8月6日，攜程旅行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理丁璐在接受采訪時(shí)表示，體育明星最大的特點(diǎn)是“塌房”概率小一點(diǎn)，也更能代表一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)行業(yè)的正態(tài)風(fēng)向。丁璐進(jìn)一步表示，就攜程而言，和運(yùn)動(dòng)員或藝人簽約沒(méi)有階梯性的條款，不會(huì)按人定價(jià)，“最多會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)條款，例如產(chǎn)生非常大規(guī)模的負(fù)面輿論，可能會(huì)洽談新的費(fèi)用，但是正常情況下不會(huì)按照金銀銅牌或者按照外界風(fēng)向修改價(jià)格。”

對(duì)于選擇運(yùn)動(dòng)明星代言人的考量因素，丁璐指出，不同于奧運(yùn)投放預(yù)算比較大的快消品牌，可能直接選擇包攬隊(duì)伍或者錨定熱門(mén)奪金人選，攜程預(yù)算不高，主要會(huì)綜合考慮選手近一年來(lái)的比賽成績(jī)、歷史拿牌情況、顏值和年紀(jì)以及現(xiàn)有的商務(wù)代言挑選合作選手，需要預(yù)判選手是否年輕化、成績(jī)佳、項(xiàng)目國(guó)際關(guān)注度高、自帶流量和話題性。

“品牌會(huì)考慮運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期價(jià)值和專業(yè)性，以及是否符合品牌調(diào)性，能以國(guó)際化姿態(tài)塑造品牌形象。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾撸�鄭欽文在賽場(chǎng)上展現(xiàn)出的積極、健康、國(guó)際化的形象，以及卓越表現(xiàn)和堅(jiān)毅拼搏的精神，與品牌精神契合度很高。選擇鄭欽文作為健康大使，是基于雙方對(duì)彼此價(jià)值觀和理念的深度認(rèn)可。霸王茶姬今年4月份就已經(jīng)宣布鄭欽文成為品牌首位“健康大使”。不止鄭欽文，此次巴黎奧運(yùn)會(huì)，霸王茶姬還集結(jié)了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪等多位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成霸王茶姬健康大使團(tuán)。

丁璐還向記者透露，和簽約的選手后續(xù)還會(huì)啟動(dòng)一些商務(wù)合作項(xiàng)目，“打算把僅剩的權(quán)益放在關(guān)于中國(guó)入境游宣傳的項(xiàng)目上，如果有機(jī)會(huì)攜程也想爭(zhēng)取有更多的合作機(jī)會(huì)。”

不過(guò)，摩根大通亞洲消費(fèi)行業(yè)研究主管尹賀告訴澎湃新聞?dòng)浾撸�今年作為賽事大年，很多運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)贊助不同的賽事，加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，這實(shí)際上可能對(duì)銷(xiāo)售的直接拉動(dòng)作用并不會(huì)太大，更多的是從產(chǎn)品形象、價(jià)值、美譽(yù)度做中長(zhǎng)期的投資建設(shè)。這部分的投入回報(bào)比較難在短期財(cái)報(bào)上有明確量化的體現(xiàn)，尤其是要進(jìn)一步細(xì)化到不同品類(lèi)在不同市場(chǎng)方面的投入回報(bào)。